On voit de plus en plus de campagnes jonglant à la fois avec les médias traditionnels et les plus récents. C’est ce que l’on appelle « campagne cross media ». Si l’on entend assez souvent ce terme, l’on ne sait pas toujours ce qu’il signifie. Alors, quel est le principe exactement ? Qu’offre-t-elle de plus qu’une campagne de communication dite « traditionnelle » ? Et surtout, comment mettre en place une campagne cross média efficace ? Eléments de réponse.

Qu’est-ce que le « cross media » ?

Il y a quelques années de cela, les campagnes plurimédias avaient le vent en poupe. Elles consistaient à mettre en œuvre des stratégies intégrant les médias traditionnels : télé, presse écrite, affichage et radio. L’arrivée du digital, avec ses différents canaux, a tout bousculé, laissant alors place au cross média. Ce concept utilise l’ensemble des médias personnalisés pour mener à bien une campagne marketing. Son efficacité repose sur le développement d’une bonne synergie entre les divers canaux utilisés (web, e-mail, sms, affichages publicitaires, presse écrite, radio, télévision, etc.), pour favoriser l’impact du message. En faisant interagir les médias classiques avec l’ensemble de l’univers digital, les chances de vendre ou d’amener le client à s’intéresser à un produit ou à un service sont alors multipliées.

Grâce au cross média, les entreprises et les marques n’ont alors plus à imprimer des documents en grande quantité. Mieux, elles peuvent réaliser une communication personnalisée et ciblée en ayant recours à tous les médias disponibles. Le message peut être ciblé selon la typologie du destinataire (région, tranche d’âge, goûts, heure d’écoute…), voire interactif. Comment ? Un message papier peut par exemple renvoyer sur un site internet, un site internet peut renvoyer à l’achat de livres, au téléchargement d’un logiciel, etc.

L’enjeu du cross média

L’objectif du cross médial n’est pas de juxtaposer les médias les uns aux autres et que chacun délivre un seul et même message. L’idée est de bien coordonner les différents supports disponibles pour que la campagne menée ait une résonance plus forte.

Pour que la campagne soit efficace, il est notamment indispensable de choisir des tandems de médias susceptibles de bien fonctionner ensemble. Les campagnes télévisées peuvent par exemple être reprises sur le web, les e-mailings peuvent fonctionner avec les courriers papier, etc. Il est alors utile d’avoir une connaissance assez approfondie de ces différents supports pour bien les utiliser et toucher le public cible.

Il est aussi important de différencier les messages en les adaptant à chaque média. Le format utilisé par SMS ne peut être le même pour une campagne télévisée, cela n’aurait aucun sens. Sachant que de nombreux consommateurs consultent plusieurs médias simultanément, il est d’autant plus essentiel de proposer des expériences complémentaires et non similaires.

Les compétences nécessaires pour le lancement d’une campagne cross media

Le principe du cross média est donc assez simple, ce qui n’est pas forcément le cas de sa mise en application. Ainsi, seulement 21% des annonceurs sont plurimédias (utilisant au moins deux médias) et seule une centaine parmi eux utilisent plus de six médias pour leur communication.

La mise en œuvre d’une telle campagne nécessite notamment différentes compétences :

  • Des graphistes pour travailler sur le design du média « print ».
  • Des webdesigners pour travailler sur le design du média « web » et « e-mail ».
  • Des informaticiens pour la création des bases de données utiles à la campagne.
  • Une équipe marketing pour créer les offres et les messages.
  • Du personnel de production pour les impressions.
  • Des gestionnaires de routage pour les e-mails et les SMS.
  • Des « community manager » pour mener l’offensive sur les réseaux sociaux.

On serait alors en droit de penser que les campagnes de cross média sont uniquement réservées aux grands groupes et grandes marques, pouvant réunir toutes ces compétences. Mais la réalité est tout autre, heureusement. En effet, les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent aujourd’hui faire appel à des agences spécialisées dans ce domaine, telle que Agence Agci.fr. Ces dernières proposent des offres packagées permettant d’avoir des coûts d’exploitation parfaitement compatibles avec les budgets des petites et moyennes entreprises. Véritables professionnelles de la communication, elles vous aideront à développer votre propre campagne multicanale.

Le cross média pour optimiser son budget marketing

L’un des principaux avantages du cross médial est donc qu’il permet aux entreprises de passer par un seul et même interlocuteur pour la production d’une campagne. Cela facilite notamment la gestion des différentes commandes, mais cela permet surtout de diminuer les dépenses marketing.

Ainsi, le cross média est particulièrement prisé par les annonceurs aux budgets limités. Cette stratégie leur permet d’opter pour une campagne originale et efficace, pour des coûts beaucoup moins importants. Choisir une stratégie 100% centralisée permet également de bénéficier de différents outils permettant de gérer en amont le flux de production, mais aussi d’évaluer la qualité et l’impact de la campagne, afin de l’améliorer par la suite.

L’utilité d’une campagne cross média

Une campagne cross média permet de créer un parcours client totalement personnalisé et intelligent pour un impact plus fort et obtenir un retour sur investissement plus important.

Ainsi, elle permet de :

  • Augmenter les ventes
  • Générer de nouveaux leads
  • Fidéliser les clients existants
  • Enrichir un fichier de contacts
  • Attirer plus de visiteurs
  • Lancer efficacement de nouveaux produits ou services
  • Atteindre différents objectifs commerciaux.

Pourquoi passer par une plateforme spécialisée ?

Outre le gain obtenu au niveau des coûts, passer par une seule agence de production permet de profiter d’une expertise large sur un vaste spectre de médias. Auparavant, les annonceurs devaient lancer plusieurs campagnes selon le nombre de médias par lesquels ils souhaitaient communiquer. En plus d’être onéreuse, cette démarche entrainait alors une perte de cohérence au niveau des messages diffusés. Cette situation est désormais révolue grâce au cross média, mis en œuvre par une entreprise spécialisée.

Ce type d’agence est à même de décliner un message de manière fidèle sur plusieurs médias, même en changeant la manière de le formuler. Elle se chargera également de l’adaptation créative pour chaque canal.

BRANDT Valentin

J'ai travaillé dans l'informatique pendant près de 30 ans. De la formation, la maintenance, le développement, et le management, j'ai touché à presque tous les domaines. Maintenant que je ne travaille plus, je m'intéresse avant tout à Wordpress et Android.

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